همیشه تصورم این بود که ویروس‌ها، جز بیماری و دردسر چیزی برای ما ندارند. با این حساب، طبیعی است که وقتی مشغولهمیشه تصورم این بود که ویروس‌ها، جز بیماری و دردسر چیزی برای ما ندارند. با این حساب، طبیعی است که وقتی مشغول مطالعۀ روش‌های مختلف بازاریابی بودم و با نوع ویروسی بازاریابی آشنا شدم، بلافاصله این سوال برایم مطرح شد که بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ چیست و واقعا یک ویروس چه ارتباطی با بازاریابی می‌تواند داشته باشد!
جذابیت اسم بازاریابی ویروسی خیلی کنجکاوم کرده بود و انگیزه‌ای قوی شد تا بخواهم بیشتر در مورد بازاریابی ویروسی بخوانم. و پس از کمی گشت و گذار (یا همان تحقیق خودمان)، در کمال ناباوری به این نتیجه رسیدم که برخی از ویروس‌ها نه تنها ضرری برای کسی ندارند، بلکه بطور معجزه آسایی می‌توانند زندگی ما را دگرگون کنند و ره صد ساله ما در رسیدن به موفقیت کسب و کارمان را یک ساله کنند! چگونه؟ با استفاده از بازاریابی ویروسی!
اما بازاریابی ویروسی دقیقاً به چه معنی است؟ من قصد دارم در همین مطلبی که می‌خوانید، به این سوال پاسخ بدهم و یک کاوش عمیق در مفهوم بازاریابی ویروسی داشته باشم.
بازاریابی ویروسی و صنعت سینما
بگذارید در ابتدا داستان یک موفقیت را برایتان تعریف کنم، داستانی که قهرمانان آن، با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی ویروسی، شگفتی‌ساز شدند.
ماجرا به سال 1999 باز می‌گردد. دانیل میریک و ادواردو سانچز، در این سال، تولید فیلم سینمایی خود با نامپروژۀ جادوگر شهر بلر را کلید زدند. فیلمی که در ژانر ترسناک ساخته می‌شد. میریک و سانچز، نیاز به راهی داشتند تا فیلم خود را در بین مردم مطرح کنند. خوشبختانه، اینترنت (که البته در آن زمان پدیده‌ای نوظهور بود) در این مسیر به کمک آن‌ها آمد.
آن‌ها به کمک شرکت فیلم سازی حامی فیلم، یعنی آرتیسان اینترتیمنت، وب‌سایتی ایجاد کردند. هدف این وب‌سایت آن بود که مخاطبان را قانع کند اتفاقات ترسناک و رمزآلود فیلم واقعی است. البته، میریک و سانچز برای تبلیغ فیلم خود، فقط به همین کار بسنده نکردند و هم‌زمان، با انتشار پیام‌های آنلاین مختلف، شایعاتی در مورد واقعی بودن داستان فیلم منتشر کردند.
جالب است بدانید که این کمپین بازاریابی به قدری موفق بود که هنوز هم افرادی هستند که فکر می‌کنند حوادث رخ داده در این فیلم کاملا واقعی است! و جالب‌تر آنکه فیلم پروژه جادوگر بلر با این روش بازاریابی توانست با بودجه‌ای کمتر از 1 میلیون دلار؛ حدود 250 میلیون دلار درآمد کسب کند. بله! شایعاتی که به کمک نوآوری این دو کارگردان در بازاریابی و به کمک اینترنت جان گرفته بودند، توانستند یک فیلم سینمایی ترسناک را به پدیده‌ای ملی تبدیل کنند!
خبر خوب هم این است که وب‌سایت پروژۀ جادوگر بلر، تا به امروز فعال باقی مانده است و همچنان می‌توان از محتویات آن بازدید کرد.
بازاریابی ویروسی و بوی بد دهان
هنوز در مورد قدرت بازاریابی ویروسی شک دارید؟ پیش خودتان می‌گویید که کارگردان‌های این فیلم بیش از هر چیز دیگر، شانس آورده‌اند. پس بگذارید یک داستان دیگر هم درباره بازاریابی ویروسی برایتان تعریف کنم.
شرکت اورابراش، تولید کنندۀ لیسه‌های زبان است. لیسه‌هایی که بوی بد دهان را از بین می‌برند. کاملا با شما موافقم، اصلاً محصول جذابی به نظر نمی‌رسد؛ با این حال جالب است بدانید که ویدئوهای کانال یوتیوب این شرکت، نزدیک به 46 میلیون مرتبه دیده شده‌اند. خب، حتماً دوست دارید بدانید که چطور چنین چیزی ممکن شده است.
کلید این موفقیت زمانی خورد که عوامل بازاریابی این شرکت، برای معرفی محصول خود، تصمیم به تولید یک سریال هفتگی به نام «خاطرات یک زبان کثیف» کردند. و نتیجه شگفت انگیز بود. مردم عاشق این ویدئوها شده بودند. ویدئوهای جذاب و بامزه‌ای که دل هر مخاطبی را به دست می‌آوردند و در نتیجه، مردم آن‌ها را با هم به اشتراک می‌گذاشتند. و به کمک دست به دست شدن این ویدئوها بود که آن‌ها به مرور زمان، به موفقیتی که سزاوارش بودند، دست پیدا کردند. پیشنهاد می‌کنم حتما یکی از قسمت‌های این سریال جذاب و بامزه را ببینید:
، خواندن توصیۀ تیم بازاریابی این شرکت به دیگران، چندان خالی از لطف نیست:
برای دستیابی به مخاطبان وفادار، محتوای زنجیره‌ای و با کیفیت بسازید؛ استفاده از یک محتوای مجزا کافی نیست.
فقط کافی است کمی به این حرف فکر کنید تا به درستی آن پی ببرید. اصلاً واضح است که ثبات و کیفیت طولانی‌مدت است که باعث موفقیت یک مجموعه (و البته، برنامۀ بازاریابی محتوای شما) می‌شود. با این حال، عجیب اینجاست که با وجود ساده بودن مساله، هنوز هم بسیاری از کسب و کارها هستند که نسبت به این موضوع، بی‌توجه هستند.
فکر می‌کنم که حالا، شما هم مانند من هیجان زده‌اید تا بیشتر از چند و چون ماجرا سر دربیاورید. پس بهتر است که سریع‌تر برویم سراغ اصل مطلب و ببینیم که واقعا این بازاریابی ویروسی چیست و چگونه کار می‌کند؟ بگذارید ابتدا بخش اول سوال را با هم بررسی کنیم.
بازاریابی ویروسی چیست؟
بازاریابی ویروسی یا همان وایرال مارکتینگ (Viral Marketing)، زمانی اتفاق می‌افتد که استراتژی یک کسب و کار این باشد که مخاطبان خود را تشویق به انتقال پیام بازاریابی خود کند. این روش، شباهت بسیاری با منتشر شدن ویروس در محیط اطراف دارد و دقیقاً به همین دلیل است که نام ویروسی یا وایرال بر روی آن گذاشته شده است. در واقع، تنها تفاوت این ویروس با سایر ویروس‌ها این است که در بازاریابی محتوا، ویروس شما از جنس محتوا است (و در دنیای دیجیتال زندگی می‌کند.)
حتما بخوانید: بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟
همانطور که متوجه شدید، رمز موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی، در انتشار محتواهایی است که همانند ویروس‌ها، هزاران و بلکه میلیون‌ها بار تکثیر می‌شوند.
شاید بتوان گفت که پایه و اساس بازاریابی ویروسی، انتشار اطلاعات به صورت دهان به دهان است، اما فناوری‌های مدرن و جدید مبتنی بر اینترنت، بسترهای بسیار مناسبی را جهت توزیع دیجیتال محتوای ویروسی فراهم آورده‌اند و امروزه، بهترین روش برای بازاریابی ویروسی، استفاده از اینترنت محسوب می‌شود.
محتوای بازاریابی ویروسی از چه جنسی است؟
نوع محتوا در بازاریابی ویروسی چندان مساله مهمی نیست. محتوای ویروسی شما می‌تواند یک مقاله جذاب باشد، یا یک توئیت متفاوت، یا شاید یک آهنگ کوتاه یا یک بازی کم حجم. اما نکته بسیار مهمی که همواره بایستی در نظر داشت این است که محتوای ویروسی هر چیزی که باشد، باید افراد را تشویق کند تا آن را با سایرین به اشتراک بگذارند. هر میزان تعداد افرادی که پیام ویروسی شما را دریافت می‌کنند بیشتر باشد، محتوای شما ویروسی‌تر و اثربخشی آن بیشتر خواهد بود.
4 ویژگی اصلی برای یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق
خب، اصل ماجرا به همین سادگی بود، یعنی برای پیاده‌سازی بازاریابی ویروسی، کافی است کاربران اینترنت و شبکه‌های اجتماعی از محتوایی که شما خلق کرده‌اید لذت ببرند و در نتیجه بخواهند آن را با دوستان خود نیز به اشتراک بگذارند. با این حساب، شما از همین الان می‌توانید به فکر تولید محتواهای ویروسی خودتان باشید.
با اینحال، پیشنهاد می‌کنم کمی صبر داشته باشید و همراه من بیایید تا عمیق‌تر وارد ماجرا شویم و ابعاد بیشتری از این روش بازاریابی را کشف کنیم. بد نیست برای شروع، 4 مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های این روش بازاریابی را بررسی کنیم.
1- در بازاریابی ویروسی، خدمات یا محصولات با ارزشی ارائه می‌شود
اگر با تکنیک‌ها روانشناسی برای افزایش فروش آشنا باشید، احتمالا می‌دانید که یکی از قدرتمندترین کلمات در واژه‌نامۀ بازاریابی، «رایگان» است! بله شاید کلمات «ارزان» یا «قیمت مناسب» هم جلب توجه کنند، اما استفاده از کلمه رایگان، از هر چیز دیگری، بیشتر تاثیر دارد. اکثر کمپین‌های بازاریابی ویروسی خدمات و محصولات ارزشمندی را به صورت رایگان و با هدف جلب توجه در اختیار کاربران قرار می‌دهند.
البته، لازم نیست نگران باشید. نیازی نیست که صفر تا صد خدمات خود را بصورت رایگان به مخاطبان ارائه دهید، تنها ارائه بخشی از خدمات که بتواند ذهن مخاطبان را درگیر محصول شما سازد هم کافی است.
شاید شما با اینکار، ظرف امروز یا فردا به سود نرسید. اما اگر بتوانید با ارائه یک چیز رایگان، توجه مخاطبان را جلب کنید، آن‌ها به زودی سایر محصولات یا خدمات شما را نیز خواهند شناخت. و نتیجه؟ افزایش فروش. پیشنهاد می‌کنم برای اینکه در مورد تاثیر هدیه در مخاطب بیشتر بخوانید، حتماً به سراغ مقاله ما در مورد عمل متقابل و تاثیر آن در متقاعدسازی بروید.
